中國是茶的源起之地，自古以來就有種茶
、飲茶的傳(chuán)統。千百年來，茶在中國已經成爲一種文化符号，是我國文脈傳(chuán)承的重要載體。中國人品茶，品的不僅是茶中風味，更在意其背後所承載的文化。然而，傳(chuán)統茶文化的表達與傳(chuán)遞，在面對現代紛繁浮躁的消費市場(chǎng)時，難免表現出些許“力不從心”。本文将借由磐安雲峰品牌重塑的過程，與諸君探讨傳(chuán)統茶文化的解構與再表達。

　　一
、身世傳(chuán)奇 茶葉新貴(guì)

　　2018年5月19日，磐安縣在杭州國際博覽中心舉行新聞發布會，該縣的茶葉區域公用品牌“磐安雲峰”在今年中國國際茶葉博覽會上全新亮相，獲得瞭(le)廣泛關注。“磐安雲峰”系浙江名茶中的一枝新秀，與許多“家世顯赫”的茶葉品牌不同，“磐安雲峰”的問世，有著(zhe)一段曲折的傳奇故事。

　　“磐安雲峰”品牌發(fā)布會現場(chǎng)

　　說起“磐安雲峰”，最早可以追溯到晉代。據傳在今磐安玉山區域，當時的茶農過著(zhe)“半年種茶，半年挑鹽，無米過年”的困苦生活。恰逢許遜遊曆至此，在品鑒瞭玉山茶葉後，許遜感歎茶葉品質如此出衆，而茶人生活依然艱難，於是決定留在玉山幫助茶農渡過難關。許遜與玉山茶農共同研究改進茶葉的加工工藝，曆經重重困難，最終制成“婺州東白”，並(bìng)派道徒四處施茶，送給各個道觀品茶，獲得道人們的一緻好評
。

　　“玉山産(chǎn)好茶”的消息自此不胫而走，四方茶商紛紛前來收購茶葉，“婺州東白”開始暢(chàng)銷各地。唐代時“婺州東白”一度成爲宮廷貢茶，茶聖陸羽也在其所著的《茶經》中記載：“産(chǎn)茶者十三省四十二州，婺州東白者爲名茶
，大盤山、東白山産(chǎn)者佳，列爲貢品”。

　　既然“婺州東白”盛名在外，磐安縣茶農又緣何再起爐竈?1983年，磐安縣恢複，大盤山與東白山因此正式分屬磐安、東陽兩縣，“婺州東白”的歸屬成瞭(le)一個難題。适逢70年代，磐安縣茶農吸取瞭(le)西湖龍井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技術精華，幹脆在“婺州東白”的基礎(chǔ)上，創制瞭(le)全新的“磐安雲峰”。

　　“磐安雲峰”成品茶葉條索緊直苗秀，色澤翠綠，湯色嫩綠，葉底綠亮，香高持久
，含有蘭花清香，總的來說是形美、色翠、香高、味醇，即“三綠一香”。新茶問世後，憑借著(zhe)出色的品質，深受茶客們的喜愛
，也算是從“婺州東白”的手中接過瞭(le)接力棒，繼續前行。

　　2017年6月，磐安縣農業局代表磐安縣委、縣政府，找到浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，委托中心爲磐安雲峰區域公用品牌編(biān)制品牌戰略規劃，以品牌力量整合縣域資源，推動“磐安雲峰”的進一步發展。在瞭(le)解到“磐安雲峰”的“曲折身世”之後，課題組成員表現出極大興趣，“磐安雲峰”的品牌新章也自此開啓。

　　二、進(jìn)退兩(liǎng)難 品牌困局

　　同年8月
，課題組在盛夏的酷暑中造訪瞭(le)磐安縣。磐安縣隸屬於(yú)浙江省金華市，爲浙江地理中心所在地，有“浙江之心”之稱。縣境屬中低山爲主的純山區地貌
，又是錢塘江、瓯江、靈江和曹娥江四大水系的主要發源地，故而素有“群山之祖，諸水之源”的美譽。

　　獨特的地貌特征使得縣域内工業發展緩慢，一度成爲磐安縣經濟發展的阻礙。然而，也正得益於此，磐安縣保有瞭(le)純淨的生态環境，是國家級生态縣。另一方面，山區地貌也使得磐安縣的海拔高於周邊地區，年均氣溫相對較低，形成瞭(le)微妙的小氣候，即便在8月的驕陽下，磐安縣仍有著(zhe)宜人的溫度。

　　山高水秀、林密霧重，低氣溫給予茶葉更充足的生長(zhǎng)時間，森林和雲霧的遮蓋則使陽光産(chǎn)生漫反射，特殊的生長(zhǎng)環境使磐安的茶葉體态更爲纖長(zhǎng)優美，有機質得以充分積累，自然品質出衆。

　　“磐安雲峰”採收場景

　　然而，課題組在調研的過程中也發現，“磐安雲峰”正在面臨著(zhe)嚴峻的品牌困局。一方面
，磐安縣處於龍井茶的越州産區，茶農茶商在銷售茶葉時更願意以“生态龍井茶”的名稱進行銷售
，往往弱化瞭(le)“磐安雲峰”的品牌形象;另一方面，“磐安雲峰”在對外傳播和推廣的過程中，沒有形成系統的品牌價值體系，缺乏品牌個性，對區域茶葉附加值的提升作用有限。

　　有好茶
，卻無盛名;有傳播，卻難見效。區域公用品牌的背書能力未能得到體現
，在經濟效益的驅使下，茶農茶商自然更願意借力“龍井茶”這一品類。但執著(zhe)於“龍井茶”品類絕非長遠之計，“龍井茶”的高端市場被“西湖龍井”霸占，其地位難以撼動;而在中低端市場，除瞭(le)省内三大龍井産區競争激烈外，其他各省市也有大量同類茶葉湧入市場。長此以往，“磐安雲峰”将有深陷價格戰泥潭之虞——“磐安雲峰”應該如何破局?

　　三、提綱(gāng)挈領 文化解構(gòu)

　　帶著(zhe)調研中發現的問題，課題組與磐安縣委、縣政府有關領導及磐安縣茶葉行業代表進行瞭(le)座談交流。在交流中，大家達成瞭(le)統一的意見：“磐安雲峰”曆經多年發展，形成瞭(le)獨具特色的傑出品質。這正是源自磐安縣優秀的生态養育和深厚的人文傳承——生态確保瞭(le)茶葉生長的物質基礎，人文提供瞭(le)茶葉生長的精神養料，兩者共同作用下磐安雲峰才有瞭(le)如今的馥郁芬芳、回味無窮，形成鮮明的品牌個性。因此“磐安雲峰”品牌核心價值就是“生态人文”。

　　生态方面自不用多說
，萬山之國、諸水之源
，以及“全國十大生态産茶縣”的稱謂都是最好的注腳;人文方面，磐安縣至今還保留著(zhe)茶場廟，在其間對許遜塑像朝拜，茶文化和道文化在磐安這片土地上傳承至今，“磐安雲峰”的文脈傳承從未間斷。由此，課題組進一步確(què)立磐安雲峰的品牌定位爲：

　　有文化的生态茶

　　以“生态”爲要求，以“文化”爲标簽。磐安雲峰的濃郁滋味不僅停留在物理層面
，更因其曆經時光的洗練，爲消費者呈現充沛的精神力量。那麽，“磐安雲峰”的文化
，應該如何傳遞給消費者?磐安縣曾經提出過“悠悠宋代古茶場，片片磐安雲峰情”的口号——這句口号的確(què)朗朗上口，但終端的消費者鮮有瞭(le)解“古茶場”的，難以對口号形成共鳴，因此未被課題組採納
。

　　課題組立足磐安雲峰自身的資源禀賦，結合其生長環境、文脈傳承及産品體态對品牌價值進行瞭(le)提煉。磐安縣作爲“群山之祖，諸水之源”的獨特地理區位和地貌特點，爲茶葉營造瞭(le)特殊的生長環境，磐安的茶園分布在森林、雲海中，仿佛處在仙人居所;磐安雲峰傳承自唐代貢茶婺州東白，其制茶技藝由許遜傳授，多年發展經久不衰，可以稱作仙人技藝;同時，由於(yú)磐安多山地，平均海拔高於(yú)周邊地區，境内氣溫更低，使得茶葉體态更爲纖長優美，如有仙人風骨。産自仙人居所，享有仙人技藝，所出産的茶葉好似仙人風骨，“磐安雲峰”自然稱得上是“道骨仙風”。因此，最終確立磐安雲峰品牌口号爲：

　　道骨仙風 磐安雲峰

　　“道骨仙風”不同於(yú)“古茶場(chǎng)”，它實際上是廣爲消費者所熟知、所認可的詞彙，也能給消費者帶來豐富的聯想。“磐安雲峰”傑出的生态特征、豐厚的人文底蘊及飄然出塵的茶人精神，都能夠與“道骨仙風”的内涵完美契合。通過對“磐安雲峰”茶文化的解構與再表達，品牌能夠有效地構建起與消費者間的溝通鏈路。

　　四、價值傳(chuán)達(dá) 戰略升級

　　随後，課題組對“磐安雲峰”的整體形象進行瞭(le)同步升級。“磐安雲峰”的品牌主形象立足於(yú)品牌價值，結合磐安縣重要的文化特征，提煉出茶葉、茶場廟、“雲”字等符号象征，進行融合創意。在設計中以茶葉作爲形象主體，結合茶場廟、“雲”字的形象，呈現出簡潔明瞭(le)的符号圖形。

　　主形象通過簡單的筆畫勾勒，将豐富的品牌内涵融入其中。茶場廟承載著(zhe)“磐安雲峰”的道家文化，也是“磐安雲峰”悠久生産曆史的見證，向消費者傳達“磐安雲峰”深厚的文化傳承;“雲”字的形象一方面是“磐安雲峰”名稱的體現，另一方面也與口号呼應，表現出“磐安雲峰”道骨仙風、飄然出塵的品牌氣質。符号整體設計貼合現代消費需求，在後期的延展應用中也留下瞭(le)很大的空間。

　　在品牌主形象基礎上，仍需有輔助形象配合，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。“磐安雲峰”品牌輔助形象結合茶葉、茶山、古茶場(chǎng)及六角古磚的形象，美觀大方，充分反映出“磐安雲峰”清新自然的産(chǎn)品特質。

　　基於(yú)品牌主形象和輔助形象，形成品牌識别性和立體傳播價值，例如産(chǎn)品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等，統一品牌對外的視覺形象。

　　同時，課題組結合“磐安雲峰”的品牌定位及磐安縣的區域特點，制訂“内外聯動、構建通路”的傳播策略。對外，“磐安雲峰”将整合現有資源，拓展新穎銷售渠道及手段，與新的消費場(chǎng)景、新的消費者間形成鏈接;對内，“磐安雲峰”将進一步推動農旅融合，深度挖掘縣域内的農旅潛力，将磐安縣打造成人文休閑旅遊目的地，並(bìng)借此擴大消費者與“磐安雲峰”的接觸面，提升“磐安雲峰”的銷售轉化率。

　　“磐安雲峰”在今年中國國際茶葉博覽會以新形象亮相後，全新的産(chǎn)品系列和傳播活動也即将與廣大消費者見面。相信在磐安縣全體茶人的共同努力下，“磐安雲峰”這一有文化的生态茶必将獲得更加廣泛的認可與喜愛(ài)。“磐安雲峰”，未來可期!